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        新聞客戶端找尋下一個出口
        青島記者網2016-02-05 11:05:17中國新聞出版廣電報

        ????互聯網,正以改變一切的力量,在全球范圍掀起一場影響人類所有層面的深刻變革。網絡在突破傳輸瓶頸并實現大容量移動數據傳播之后,新的大眾傳播方式給紙媒帶來了顛覆性的變革和挑戰。傳統紙媒大面積崩塌式下滑,而媒體融合,也成為必然。

        ????目前,國內移動新聞客戶端呈現爆發式增長態勢,眾多省級黨報集團紛紛重磅打造移動新聞APP。而這一波新聞客戶端發展熱潮,似乎給人一種這樣的感覺——在閱讀傳播、經營方式驟變的背景下,媒體競相搭上“互聯網+”這艘大船,尋求另一個維度的布局。

        ????在筆者看來,固然媒體融合是一個大方向,然而,一個急迫需要解決的問題是,新聞客戶端究竟是不是媒體融合所急需的那道菜?或者新聞客戶端是不是一個方向性的抉擇?

        ????突破同質化瓶頸

        ????去年5月中旬APP Store新聞類別免費排行里,居前的分別是頭條、ZAKER新聞雜志、騰訊新聞、網易新聞、鳳凰新聞、PPTV聚力、搜狐新聞、澎湃新聞、新浪新聞等。

        ????而從行業格局來看,目前中國移動新聞資訊APP市場的第一陣營已經成型,騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條、網易新聞和鳳凰新聞分列行業活躍用戶規模的前五位。

        ????其中,騰訊新聞在微信、QQ等社交平臺的助力下,用戶活躍程度高,其活躍用戶數量占中國移動新聞資訊APP市場第一位;搜狐新聞憑借較早的渠道布局,用戶基數較大,活躍用戶表現也依然搶眼;今日頭條憑借技術算法的差異優勢定位,獲得大量用戶認可;網易新聞用戶互動性強,忠誠度較高;鳳凰新聞則依靠擁有鳳凰網、鳳凰衛視、《鳳凰周刊》等全媒體優質內容資源優勢,以獨家特色內容吸引用戶使用,在2015年4月實現了39.3%的高速增長,是TOP5移動新聞資訊APP中增長率最高的應用。

        ????如是觀之,地方媒體開發的新聞APP面臨著商業媒體巨頭與央媒同類型新聞產品的巨大競爭壓力。

        ????另外,省級新聞媒體APP新聞產品,有似曾相識之感,無論是UI(用戶界面)呈現,還是內容選擇,都面臨同質化瓶頸。比如,新聞板塊欄目構架上幾乎都是頭條、本地、財經、體育等欄目。內容除了轉載集團紙媒新聞稿外,基本轉載其他媒體的當日新聞。在呈現方式上,基本采用“頭圖+新聞列表”方式,瀏覽新聞采用下拉滑動的刷新方式。類似的設計使用戶體驗變差。

        ????對此,互聯網實驗室董事長方興東有這樣一個判斷,傳統媒體與互聯網第一梯隊的公司相比,已落下了兩個數量級。在筆者看來,這兩個數量級的落后,不僅僅在發展的階段上,更在思維的封閉性、狹隘性和互聯網開放互通的不相容等方面。

        ????建立全新通道

        ????新聞APP既能結合傳統紙媒的采編優勢,又能借助移動傳播技術,成為眾多報業集團攻占新媒體高地的首選。目前,新聞類資訊APP運營主體主要分為三股力量:一是傳統媒體集團,包括報紙、雜志、廣播、電視、通訊社,其中,報紙、雜志的新聞客戶端在數量上占優;二是網絡媒體,主要包括新聞綜合門戶網站、垂直類網站以及地方門戶;三是新生的移動互聯網公司,比如鮮果、指閱、極閱等互聯網創業公司,突出表現在個性化推薦。

        ????而發展新媒體的模式和規律無外乎兩種:第一種是通過優質原創內容來吸引流量,通過海量的用戶來獲取廣告收入;第二種是面對窄眾人群,以高度專業化的內容和精準服務獲得用戶付費收入。

        ????此外,《人民日報》、新華社、央視APP等央媒模式也自成一體。地方媒體新聞APP發展路徑,因沒有同等資源以及資源利用能力,不能照搬其模式。

        ????媒體要走客戶端這條路,無論是搶占輿論主陣地的需要,還是產業發展的迫切需求,在新格局下,必須有新通道,必須重新布局,必須有自己的規則和話語權。

        ????而做APP的關鍵,則在于如何使客戶端有一定的黏性,使得用戶對于安裝客戶端有必然的需求。就社會學意義而言,功能可以概括為兩個主要層次,一是社會認識功能,二是社會實踐功能。

        ????客戶端的新聞功能是滿足用戶信息需求的移動互聯網信息最主要入口,它有一定的黏性。但這種社會認知功能只是一種基本功能。而按照馬斯洛需求層次理論,人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種,分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。新聞功能更多滿足的是受眾的社交需求,或者是稍高層面的尊重需求,而對于新聞從業者來說,滿足的則是自我實現需求。

        ????綜上,無論是功能的層次,還是需求的層次,客戶端的黏性,可以通過新聞功能來滿足社會認知需求,而社會實踐功能的滿足,則應尋找另外的途徑。

        ????注重“三化”布局

        ????當下,新聞APP發展有兩個特征值得關注:其一,強化客戶端信息整合能力與社交互動能力;其二,客戶端垂直化與生活化。此外,在增強社區社交功能的同時,客戶端可以以實用性增加用戶黏度。這兩個特征涵蓋了新聞客戶端的探索方向。

        ????一是垂直細分化。人們常說的垂直細分,大致為兩個方面:垂直即由各個擁有操縱商品生產和輸送各個環節所提供產品或服務的企業所組成的市場;細分則是指,依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個細分市場,都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

        ????從目前的情況來看,新聞客戶端,可以結合其他傳播方式,包括傳統紙媒、客戶端本身、新聞網站,特別是微信、微博等傳播渠道,垂直細分,融通培養;可以探索在客戶端與微信間,短長結合,根據各自的發展優勢進行交融探索。后者集合垂直人群,培養價值鏈和消費鏈,為客戶端引流。而客戶端在垂直方向上提供優質內容,培養特定用戶。

        ????通過垂直與細分,實現客戶端在垂直產業鏈資源方面的集聚與整合,這無疑將是新聞客戶端的一個出口。

        ????浙報的開發模式值得關注,其開發了一系列新媒體產品,包括浙江日報微博、錢江晚報微博等73個媒體法人微博、10個新聞客戶端和127個微信公眾號。甚至此前浙報還聚集優秀采編、技術骨干組建數字采編中心,設置了近20個新媒體專業編輯室,以矩陣覆蓋用戶。而這一切的背后,則是始于“三圈環流”(核心圈、緊密圈、協同圈)新媒體矩陣的架構建設,無論是優質內容的集聚與整合,還是特定用戶的培養和引流、產業鏈資源的聚合,都起到了較好的作用。

        ????二是以實用性為核心的生活化。如果說內容傳播是新聞客戶端的天然優勢,是一個吸引人的“大戲臺”,那么以實用性為核心的生活化則是用戶使用客戶端的“剛需”。這也是區域性新聞客戶端增強用戶黏度和用戶活躍度的有效且必然途徑。

        ????在“互聯網+”時代,新聞客戶端存在著大量的模仿和趨同的問題,無論是在產品層面,還是在資源層面。一項新技術面世后,跟風者趨之若鶩。然而,這并不意味著新聞客戶端就此進入純粹的惡性通道。

        ????新聞客戶端競爭的最大特點不在于大而全,而在于使自己的優勢足夠突出,真正能夠解決用戶的痛點,這才是競爭的關鍵點。而目前,這一關鍵點恰恰是很多新聞客戶端迫切要做和正在做的。

        ????比如,“浙江新聞”客戶端有“教我燒菜”“我要掛號”兩個互動板塊,通過嫁接第三方服務平臺為用戶提供服務。新聞客戶端作為移動互聯網產品平臺,可挖掘的服務功能還有很多?!渡綎|24小時》的“活動”和“優惠”等欄目,包括觀影、教育、旅游等線下活動,增強客戶黏度,為APP商業贏利增加了空間。

        ????三是社區化、社交化?;ヂ摼W服務業充滿了創新也充滿了復制,新的面孔不斷浮現又不斷倒下。對此,有人說,移動新聞客戶端成了紅海。事實上,一個行業、一種業態、一種傳播方式所謂的紅海,就是沒有發現的藍海。

        ????區域性媒體APP應用,將沿著O2O方向繼續“向下生長”,向社區發展、向社交化發展,更多提供此類公共服務。而這恰恰也是區域性移動新聞客戶端對抗那些門戶類移動新聞客戶端的一個法寶。向下深耕社區,充分接地氣,同時,新聞客戶端也要通過技術提升,提供必要的社交化嵌入和出口,并通過技術層次之外的開拓性互動,實現客戶端的社交化需求。

        ????而在社區化時,在搭建溝通平臺之外,如何切實增強以實用性為核心的生活化黏性,如何把社區服務與平臺互動較好地結合起來,如何把社區資源與垂直細分市場較大程度地整合,都是尋求新聞客戶端出口的較好切入點。

        ????可以預見,無論是曾經盛極一時而目前頹勢初現的微博還是當下的客戶端,都不可能是互聯網時代的終極模式。新媒體正是在不斷探索中漸進式發展,我們不能以恒定的眼光、固化的思維機械搬照、套用,而應大膽構想,大膽實踐,大膽試錯,探尋互聯網時代的傳播新路徑。(作者吳育新 系寧波日報報業集團報網移動媒體部主任)

         
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